Все статьи блога

Секреты
эффективного
продающего
контента

Невозможно написать качественный коммерческий текст, основываясь исключительно на информации с ресурсов конкурентов, или «из головы». Задача такого контента – побудить потенциальных клиентов купить или заказать конкретный товар/услугу. Копирайтер играет словами, отталкиваясь от фактов, но не от вымыслов. Никто не знает продукт лучше, чем сам предприниматель. Поэтому один из важнейших этапов создания продающего текста – брифование заказчика.

Владелец бизнеса должен предоставить автору данные, на основе которых копирайтер выстраивает продающий текст. К сожалению, далеко не все бизнесмены понимают важность сотрудничества.

Многие отмахиваются:
«Ну напишите там чего-нибудь, вы же профессионалы. У меня времени нет».
Однако в таком тандеме заинтересован в первую очередь сам предприниматель.

Если бизнесмен не соглашается на подробное «интервью» или хотя бы написание брифа, он недополучает прибыль. Чем плотнее союз сторон, тем выше вероятность создания эффективно работающего коммерческого контента.

Но о чем спрашивать предпринимателя? Рассмотрим основные вопросы. В качестве примера возьмем сотрудничество с владельцем интернет-магазина экологических продуктов. Чтобы текст не оказался высосанным из пальца, следует изучить продукт, целевую аудиторию (ЦА) и конкурентов. Искать ответы необходимо не только у предпринимателя, а везде, где только можно – в Сети и офлайне.

Вопросы о продукте

Характеристики и выгоды продукта могут казаться очевидными или нет – погружаться в особенности товара потребуется в любом случае.

Какие проблемы решают «чистые» продукты?

Сегодня покупатели начинают понемногу понимать, что некоторая часть продуктов, местных или локальных производителей –может быть неэкологичной и вредной. Поэтому просто текст будет переливанием из пустого в порожнее без фактов и цифр. Необходимо озаботиться конкретикой.

Вопросы могут быть, например, такими:

  • Чем удобряют обычные овощи и фрукты?
  • Чем кормят птицу и скот?
  • Какими веществами обрабатывают обычно продукты для хранения?
  • Сколько человек ежедневно страдает от отравлений пищевой химией?
  • В чем преимущество экологических продуктов перед привычными?
  • В каких условиях выращивают «чистые» овощи/фрукты, скот и птицу?

Покупателю важно ясно увидеть отличие между товарами широкого потребления и натуральной продукцией. В идеале всю информацию должен дать сам предприниматель – кому, как не ему, изнутри известно, что происходит в отрасли. А правильно подать информацию – это уже задача автора текста. Однако на практике обычно копирайтер вынужден икать и по крупицам выуживать данные из сотни источников, порой сомнительных. В то время как достоверная информация необходима – на фоне фактов об обработанной пище экологические продукты выглядят еще привлекательнее.

Примерные ответы на вопросы:

  • Есть несколько тысяч химических веществ, которые используют в пищевой промышленности.
  • Ежедневно во всем мире 5000 человек оказываются в больнице из-за неэкологической пищи.
  • Минимум 50 % онкобольных заболели раком из-за пищевой химии.
  • Экологические продукты выращивают, не используя минеральные удобрения. Производство подразумевает отказ от консервантов.

В нашем случае главная выгода для потребителя – здоровье. Но, несмотря на очевидные преимущества оффера, ЦА нуждается в подробной аргументации. Иначе нет шансов убедить потребителя переплачивать за продукты.

Минимизация рисков

Современный покупатель недоверчив. Он обязательно потребует доказательств того, что магазину можно доверять.

  • Где гарантия того, что продукты действительно экологичны?
  • Есть ли сертификаты?
  • Как долго компания на рынке?
  • Сколько постоянных клиентов у магазина?

Заказчик должен предоставить сертификаты, отзывы довольных клиентов (в формате аудио, видео, написанные от руки – какие есть) и прочие доказательства. Информацию о том, как получать натуральные положительные отзывы от клиента, вы может найти в наших статьях.

Как часто используется продукт?

В случае с экопродуктами ответ ясен. Любые неочевидные товары и услуги требуют уточнений. Потенциальный клиент захочет оценить периодичность использования товара и свои расходы на него в перспективе. Чаще всего этот вопрос актуален для бизнеса, связанного с различными препаратами, косметологическими средствами и т. п.

Что важнее – дешево и доступно или качественно/эксклюзивно?

А этот вопрос как раз очень актуален в контексте нашего примера. Натуральные продукты заметно дороже тех, которые искусственно обрабатывают. Неподготовленный потребитель часто не готов переплачивать, поэтому без обстоятельной аргументации не обойтись.

Допустим, частично заказчик уже прояснил ситуацию, рассказав о преимуществах и особенностях экопродуктов. Здесь можно и нужно раскрыть тему, сделав упор не на общие характеристики продукции, а на специфику брендовых товаров и конкретного интернет-магазина.

  • Почему эти товары дороже, чем у конкурентов (если это так)?
  • Можно ли как-то дополнительно «упаковать» продукты, придав им большую ценность? Речь как о физической упаковке, так и о сопутствующих аспектах – гарантии свежести, бесплатной и быстрой доставке, возврате денег без лишних проволочек и т. п.

Вопросы о ЦА

На вопрос о ЦА многие предприниматели часто отвечают что-то в духе «мужчины и женщины 10-80 лет». И при этом искренне не понимают, как можно сегментировать аудиторию. Однако размывая портрет потребителя, бизнес теряет клиентов.

Вернемся к нашему случаю. Следующим образом, например, владелец онлайн-магазина может охарактеризовать свою аудиторию:

  • Люди, которые думают о своем здоровье и здоровье своих близких до того, как в этом возникнет особая необходимость.
  • Аллергики или те, кто отвечает за их питание – к примеру, молодые родители.
  • Люди, которые готовы переплачивать за вкус натуральной пищи.
  • Вегетарианцы и просто ценители экологичной и естественной еды.

Во всех случаях речь о людях с достатком выше среднего – экопродукты по карману не всем.

Поскольку бизнес подчас плохо понимает свою ЦА, за ответами приходится идти к самой клиентуре. В помощь маркетологу и копирайтеру – места общения ЦА. Поверхностное исследование не приносит ожидаемого результата. Только глубокое изучение темы дает четкое понимание мотивов людей, а значит, помогает и правильно подать информацию.

Если магазин продвигается с помощью контекстной и/или таргетированной рекламы, нужно учитывать «теплоту» ЦА. Например, привести лид на лендинг с «контекста» можно одним текстом, а чтобы захватить внимание человека «таргетом» в соцсети – подчас требуется совершенно другой контент.

ЦА можно сегментировать и так:

  • Люди, которые осознают проблему, но не знают, как ее решить.
  • Люди, которые осознают проблему, имеют представление о ее решении, но не знают о компании заказчика.
  • Люди, которые осознают проблему и знакомы с конкретным брендом.

Вопросы о конкурентах

Чтобы найти свою нишу на рынке и укрепить там свои позиции следует подготовиться и хорошо изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Необходимо исследовать как конкурентные предложения, так и особенности онлайн-площадок.

Особенности сайтов конкурентов

  • Насколько удобны сайты конкурентов? Просто ли в них ориентироваться? Необходимо обратить внимание на структуру сайта и навигацию – на хорошей площадке расстояние между любыми страницами покрывается максимум за 2-3 клика.
  • Доступна ли контактная информация из любой точки страницы? Хорошо ли организована обратная связь и есть ли она вообще?
  • Быстро ли загружаются страницы? Адаптирован ли сайт под мобильные устройства?
  • В чем сила и слабость текстов конкурентов? Этот вопрос больше в компетенции копирайтера – здесь уже предпринимателю стоит спрашивать у автора.

Сравнение предложений конкурентов

  • Что предлагают бизнес-соперники? Изучите ассортимент, цены, особенности подачи продуктов, скорость доставки, месторасположение оффлайн-магазина (если есть), дополнительные услуги.
  • Какое УТП (уникальное торговое предложение) у компании клиента? Очень важно и продуктивно сотрудничество копирайтера с заказчиком. Только совместными усилиями можно создать привлекательное и работающее УТП.
  • Какие коммерческие идеи используют конкуренты? Речь об акциях, скидках, отзывах, триггерах, call-to-action и т. п.
  • Есть ли система поощрения новых посетителей (подарки в обмен на контакты, розыгрыши и т. п.)?

Ответы необходимо структурировать (например, в Excel). Это поможет увидеть бизнес клиента на фоне его конкурентов. Структурированные плюсы и минусы – свои и чужие – помогают сориентироваться и понять, что следует изменить. Важно выявить, что полезного можно дать потребителю, что на первом этапе компания может предложить ему бесплатно.

Примеры конкурентных предложений

Пример 1.

Невнятная главная страница, не вызывающая желание оставаться на сайте.

  • Унылый шаблонный текст.
  • Отсутствие изображений. Продукты – тема, в которой на полную можно использовать силу визуализации. Почему бы не вызвать аппетит сочными иллюстрациями?
  • Никто не спешит на помощь посетителю – никаких виртуальных консультантов и призывов к действию.

Пример 2.

Здесь ситуация куда лучше.

  • Налицо грамотная структура.
  • Минимум текста удачно сочетается с изображениями.
  • Указаны преимущества магазина. При этом их описание отнимает совсем немного места.
  • Ненавязчиво предлагают получить подарок, воспользоваться помощью онлайн-консультанта и оставить отзыв.
  • Строгий, но приятный дизайн.

Это всего лишь два примера, но и они уже дают представление о том, что можно улучшить на сайте клиента. Проанализировав пару десятков конкурирующих площадок, можно получить солидный багаж коммерчески полезных идей.

Заключение

Чем больше информации о преимуществах компании и ее продукции, ЦА и конкурентах в распоряжении копирайтера, тем вероятнее коммерческий успех текста. Бизнесмен, который отказывается докапываться до сути вместе с автором, ведет себя не разумно, не по-предпринимательски. Важно знать, что это сотрудничество на руку обеим сторонам.

Оставайтесь с нами:  

Спасибо, что вы делитесь со своими друзьями в социальных сетях.

Оставьте Ваш комментарий!
Подписка оформлена!
Заявка на продвижение сайта
Меня интересует:
Закрыть окно
Заявка отправлена!